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文/慧心引力佳

　　

编辑/慧心引力佳

　　

在中国市场卖东西，为何就不能尊重中国消费者？最近又一知名外企被爆涉嫌辱华，而他们处理的态度也是极其敷衍，惹怒了中国消费者，他们到底干了什么？

　　瑞士企业辱华

8月15日，一张照片点燃了中国互联网，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）在其官网上发布了一张宣传照，照片中，一位男模特用手指提拉着自己的眼角，做出一个标准的“眯眯眼”造型。

　　

　　

这个动作，在中国消费者眼中，无异于一声刺耳的警报，事件迅速发酵，微博和小红书上，相关话题的阅读量在当天就冲破千万，这已经不是一个简单的审美争议，而是表达了对中国的“宗族歧视”。

　　

有人说一个手势而已，为何会上升到对中国的歧视呢？其实它的背后，是百年沉重的历史包袱。

　　

　　

翻开历史，这个手势的源头充满恶意，早在1847年，美国传教士卫三畏就在他的著作《中国总论》中，将中国人描述为“猪眼”民族。

　　

　　

十年后，也就是1858年，英国的《笨拙》杂志刊登了一幅名为《广东歌谣》的漫画，再次将中国人与“小猪眼”的侮辱性形象联系起来。

　　

　　

这种丑化在西方创作的虚构人物“傅满洲”身上达到了顶峰，这个被视为“黄祸”化身的经典反派，其最标志性的特征就是一双狭长的双眼。

　　

经过一个多世纪的文化传播，这个符号的歧视意味早已固化，如今，无论是国际足联（FIFA）还是国际奥委会，都已明确将“拉眼角”动作定义为种族歧视行为。

　　

　　

而斯沃琪并非第一个踩雷的品牌，迪奥（Dior）在2021年就因一张被指丑化东亚女性的海报陷入舆论漩涡，2024年，其广告中再次出现了拉眼角动作。

　　

这些前车之鉴，让斯沃琪此次的行为显得更加不可原谅，这究竟是对市场文化的极度无知，还是根植于品牌深处的刻意漠视？

　　

　　不走心的道歉

面对汹涌的舆情，斯沃琪的初步反应迟缓且缺乏诚意，在消费者投诉整整一天后，8月16日深夜，品牌方才在中国社交平台微博上发布了一份简短的道歉声明。

　　

声明中，他们表示“已删除相关资料，深表歉意”，但对事件的核心“歧视”二字，却避而不谈，这份敷衍的道歉未能平息怒火，而品牌接下来的操作，则彻底暴露了其傲慢的“双标”心态。

　　

　　

消费者很快发现，尽管涉事照片在中国大陆的社交媒体上消失了，但在斯沃琪的欧美地区及港澳台官网上，这张照片依然堂而皇之地挂着。

　　

直到8月17日，在舆论压力持续升级后，这些照片才被完全删除，这种“内外有别”的处理方式，让中国消费者感到自己被区别对待。

　　

　　

品牌似乎认为，只要捂住中国大陆市场的舆论，就可以在全球范围内假装无事发生，这种只想平息事态，却无意在全球层面承认错误的真实意图，成为引爆公众情绪的最后一根稻草。

　　

后续瑞士总部紧急派遣亚太区高管来华沟通，也被普遍看作是在巨大商业压力下的被动补救，而非主动悔改。

　　

　　吃饭砸锅是要付出代价的

斯沃琪的行为之所以引发如此巨大的反弹，核心在于其行为与其对中国市场的极端依赖形成了鲜明的反差。

　　

2023年，斯沃琪集团在中国市场的销售额高达26.3亿瑞士法郎，占其全球总收入的三分之一，并且是其全球唯一实现两位数增长的市场。

　　

　　

即便在市场环境不佳的2024年，中国市场的销售额虽有下跌，但占比仍高达27%，进入2025年，集团上半年净利润暴跌88%，公司在财报中直言，业绩下滑的主要原因是“受到中国市场拖累”。

　　

中国市场，早已是支撑这家瑞士钟表巨头的财务生命线，一边极度依赖中国市场维持经营，一边用歧视行为伤害中国消费者的情感，这种“吃饭砸锅”的行为，市场迅速给出了最直接的回应。

　　

　　

8月16日，斯沃琪集团股价单日跌幅超过3%，创下近三个月新低，国内多家电商平台下架了涉事系列产品，部分线下经销商也暂停进货。

　　

更具冲击力的是，从8月17日起，北京某高端商场甚至将斯沃琪集团旗下的高端品牌欧米茄（Omega）专柜从黄金位置移走。

　　

　　

这次事件中，中国消费者的反应超越了以往的口头抗议，社交媒体上，人们晒出剪断斯沃琪手表表带的照片，附上退货订单的截图。

　　

这些激烈的行为，传递出一个清晰的信号：对于冒犯底线的品牌，消费者决心彻底决裂，与此同时，一股新的消费趋势正在形成。

　　

　　

　　

许多消费者公开宣布，他们将转向华为、小米等国产智能手表品牌，2025年，华为智能手表在华销量同比增长25%，小米的某款手表在天猫平台售出了20万件。

　　

这不再仅仅是品牌的更替，更是消费信心的转移，当国际品牌的光环因傲慢而黯淡，本土品牌凭借技术和诚意，自然会接住这部分市场。

　　

　　结语

斯沃琪事件不是一个孤立的公关危机，它是部分跨国品牌未能适应中国市场新现实的缩影，它们低估了中国消费者的文化敏感度和民族自尊心，也错判了市场力量的格局变化。

　　

中国年轻一代的消费者，消费观日趋理性，他们不再盲目崇拜国际大牌，而是更看重品牌所传递的尊重与态度。

　　

　　

说到底，想在中国做生意，道理很简尊重消费者和产品好是基础，如果就连这两个最基础的事情都做不到，再大的品牌A股上市公司，也终将被一个日趋成熟的消费市场理性地请出局。

　　参考资料

观察者网2025-08-17《宣传图被指辱华，瑞士手表品牌Swatch致歉》吃饭砸锅！这个外企一边挣中国钱一边辱华，仅48小时，付出大代价