2025年8月，一场由广告引发的舆论风暴，将瑞士名表巨头斯沃琪（Swatch）推至风口浪尖，一张模特刻意挤压眼角、摆出“眯眯眼”造型的宣传海报，瞬间点燃了中国消费者的怒火。

　　

48小时内，央媒的严厉发声、公众的集体抵制，以及品牌自身的仓促应对，直接使得品牌市值蒸发数亿美金，中国市场的大门骤然紧闭，这样的迅速反应也为所有的国际品牌敲响了警钟。

　　

　　从海报到风暴

争议的源头，是一张看似简单的宣传海报，画面中，模特以手指拉伸眼角，呈现出夸张的“眯眯眼”姿态，这一动作并非无意之举，而是直指西方历史上对东亚人刻板的歧视符号。

　　

自19世纪殖民时期起，“眯眯眼”便被欧美媒体与“愚昧”“懦弱”等负面标签绑定，成为系统性种族歧视的视觉编码，而斯沃琪选择中国模特却刻意引导其做出这一动作，无疑在公众心中撕开了一道历史伤疤。

　　

　　

20世纪初，西方文学作品塑造了细长眼睛的反派形象。这固化了对东方人“邪恶、愚昧”的刻板印象，影响了一代人的认知，国际体育组织早已明确，这类手势属于种族歧视行为。

　　

甚至有运动员因此在国际赛事中受到处罚，这表明其歧视意味已是全球共识，而该品牌在宣传中使用这一符号，直接触动了中国消费者关于民族尊严和百年屈辱的集体记忆，这无疑是对中国人民情感的直接冒犯。

　　

　　

更严重的是，这则冒犯性广告在全球多个区域官网同步发布，这意味着该品牌在全球范围内固化并传播了对亚裔群体的刻板印象，性质远比区域营销失误恶劣。

　　

要知道在现代社会科技异常发达的背景下，身为一家知名品牌，对于这个行动所代表的含义，他们毫不知情？这显然是不可能存在的。

　　

　　

于是在社交媒体上，愤怒的情绪迅速进行蔓延，网友们也是直接了当的指出，并斥责着斯沃琪的行径，直言这是“赤裸裸的辱华”，品牌的行为被视为对中国人民情感的公然践踏。

　　文化红线不容践踏

但实际上，在文化冒犯事件彻底引爆之前，斯沃琪其实早已埋下信任危机的伏笔，它在产品质量、定价策略以及对市场业绩的错误归因上，就已显露出对中国消费者的隐性不尊重。

　　

　　

消费者曾明确指出，该品牌旗下一些高端产品存在计时不准的问题，这本是钟表的核心功能，却频繁出现偏差，令人失望。

　　

面对这些质量问题，品牌的售后服务态度敷衍，一味推卸责任，这种做法直接损害了消费者对品牌工艺与信誉的认可。

　　

　　

同时斯沃琪还存在价格歧视，一些产品在中国市场的售价，明显高于其他地区，这让中国消费者感到自己被区别对待，仿佛成了可以随意定价的目标。

　　

更让人不解的是，该品牌业绩下滑时，内部竟有声音将责任推给“中国市场拖累”，这种“甩锅”心态，彻底破坏了品牌与消费者之间相互尊重的信任前提。

　　

　　

可我们要知道的是，在去年中国市场贡献了该集团全球总销售额的大约三分之一，而中国市场是品牌重要的生存支柱，对其全球业务发展有着决定性作用。

　　

即便是在业绩下滑的年份，中国市场的贡献份额仍接近三成，这个数字在全球市场中稳居首位，进一步凸显了中国市场对该品牌的不可替代性。

　　

　　

可就是在这样的背景下，斯沃琪居然还敢试探中国群众底线，在宣传海报中做出如此行动，这不仅是斯沃琪对自身影响力的一种错估，更是对中国民众文化敏感度的一种低估。

　　

因此中国公众在此次事件发酵后，纷纷摆出了抵制的姿态，而在事件发酵后A股上市公司，人民日报等多家权威官方媒体的迅速发声，亦是为此次的事件进行了定调。

　　

　　

媒体直言：“挣中国人的钱，砸中国人的锅，这种行径决不容忍！”而央媒的表态不仅为公众情绪注入更强力量，更将事件上升到文化尊严与民族底线的高度。

　　

舆论场形成压倒性共识，斯沃琪的所谓“创意”，实则是将商业利益置于文化尊重之上，是对中国市场的傲慢与轻视。

　　

　　

在央媒的引领下，公众抵制行动迅速升级，多地商场撤下斯沃琪柜台，消费者剪断手表表带、退换产品，用实际行动表达拒绝。

　　48小时崩塌

事件爆发后，该品牌在危机公关上的表现拙劣不堪，其“选择性”和“表面化”的处理方式，不仅未能修复信任，反而进一步暴露了其傲慢与虚伪。

　　

　　

品牌方在舆论发酵后才迟迟发布简短声明，声明措辞苍白敷衍，缺乏真诚反思，它没有提及错误原因，也没有说明内部审核机制是否存在问题，关键疑问避而不谈。

　　

更令人愤怒的是，品牌所谓的“删除”只是“选择性整改”，涉事图片在道歉声明发布后，仍然长期存在于其欧美及港澳台地区官网，这种区别对待，被消费者视为赤裸裸的二次伤害。

　　

　　

它清楚表明，品牌道歉仅仅是为了平息亚洲市场怒火、保住生意，并非真心悔改，这种虚伪，彻底摧毁了消费者对品牌残存的信任，这次危机公关，无疑是教科书式的反面案例，它揭露了品牌深植的傲慢与偏见。

　　

而它如此“阳奉阴违”的回应，也很快让其付出了惨痛的代价，数据显示，事件爆发后的48小时内，品牌股价暴跌超3%，经济损失高达数亿元，中国市场销量应声暴跌，部分地区销售额骤降30%以上。

　　

　　

作为斯沃琪集团最重要的营收支柱，中国市场曾贡献其全球销售额的三分之一，然而这场风波彻底击碎了品牌在此积累的信任基石。

　　

历史案例显示，因文化冒犯遭抵制的品牌，往往需要数年时间才能恢复元气，部分甚至永久失去市场份额，现在斯沃琪的溃败，正是这一规律的残酷印证。

　　结语

斯沃琪的困境，绝非偶然，长期以来，品牌对中国市场采取“高定价、低尊重”的双标策略，产品售价显著高于欧美市场，售后服务却敷衍塞责。

　　

　　

而此次的“眯眯眼”事件，本质上其实就是品牌傲慢与短视的集中爆发，道歉声明被指空洞敷衍，欧美区未及时同步删图，更暴露其缺乏诚意。

　　

从杜嘉班纳到HM，前车之鉴历历在目，在斯沃琪依旧选择重蹈覆辙之际，那么其自身的结局也早已注定，在全球化时代，品牌若仍以“西方中心主义”视角俯视中国市场，低估消费者文化敏感度，终将自食恶果。

　　

　　

不知道您对此有什么看法呢？欢迎在下方评论区留下你的想法，喜欢文章的话记得点赞关注我们下期再见。

　　

信源：

　　

《涉嫌辱华！斯沃琪道歉》——大象新闻——

　　

《模特图涉嫌辱华，斯沃琪道歉》——人民日报——

　　

《全球删除！斯沃琪发文道歉，上半年业绩中国市场遭遇“滑铁卢”》——新京报——
央媒定调！瑞士名表辱华后续，48小时损失亿万，痛失中国市场