昔日一票难求的清迈古城，如今多了几分空落；曼谷商圈里熟悉的中文招牌，仿佛也没那么响亮了。

　　

一组最新数据，击中了泰国旅游业的敏感神经——中国游客不再是泰国的第一大客源。

取而代之的，是那个低调又默默发力的邻国：马来西亚。

一场“数据排名”的反超，一记无声的提醒——世界在变，游客在变，泰国，不能不变。

　　

　　

　　

马来西亚反超中国

6月10日，据泰国多家媒体报道，泰国旅游与体育部长索拉翁公开表示，上周（6月2日至8日）泰国共接待外国游客56。57万人次，尽管环比下降约1。63%，但中东长假效应带动了长线市场回温，而短途市场则因假期结束略有回落。

　　

　　

最引人关注的，是游客来源国排名的重大变化。

　　

上周入境前五国家依次为：

马来西亚：114，018人
中国：62，082人
印度：50，667人
韩国：24，819人
新加坡：24，722人。

　　

这意味着——马来西亚已正式反超中国，成为泰国第一大游客来源国，这是近年来极为罕见的局面。

　　

　　

值得一提的是，中马两国游客人数皆有所回落，其中中国游客环比下滑高达18。82%，马来西亚游客减少10。62%。

　　

　　

部长还表示，接下来一周游客量将保持平稳，得益于三大因素：

航班数量持续增加！

　　

“2025泰国旅游与体育年”推广计划逐步发力。

　　

　　

泰国入境便利政策（Ease of Traveling）持续释放红利！

　　

截至2025年6月8日，泰国年内累计接待外国游客超过1500万人次，创收近7000亿泰铢。

具体前五国家游客总数如下：

马来西亚：2，041，002人
中国：2，029，481人
印度：1，035，864人
俄罗斯：981，011人
韩国：702，267人。

　　

　　

　　

泰国旅游。

　　

大洗牌来了？。

　　

　　

在过去十年里，“中国游客”这四个字几乎等同于泰国旅游的“定海神针”。

　　

　　

无论是唐人街的热闹喧哗，还是清迈夜市里的中文招牌，哪一处不是中国游客足迹的写照？

　　

　　

但如今，一场静悄悄的大洗牌正在发生——马来西亚，正式超越中国，成为泰国最大的游客来源国。这是一次普通数据变化，还是一次潜在结构重构？

　　

　　

　　

谁在崛起。

　　

　　

谁在放缓如果说2024年是“复苏回暖”的试炼场，那2025年无疑是“重构新秩序”的关键年。

　　

　　

马来西亚游客的稳定增长，得益于天然的地理近邻、无语言障碍、频密的陆空交通网络以及民族宗教的文化熟悉感。

　　

　　

　　

而中国游客的起伏，则与多重因素交织而成：国内经济环境影响出境消费意愿。

　　

　　

航班数量虽恢复但票价仍偏高。

　　

　　

泰国治安问题在中文社交媒体上屡屡引发争议；同区域竞品如越南、新加坡、柬埔寨旅游资源强势崛起。

　　

　　

曾经“一家独大”的中国市场，如今面临多方围攻，这不仅是一个国家游客量变化的统计问题，更是一场旅游生态的深层震荡。

　　

　　

　　

泰国的压力与机会泰国旅游局或许早已嗅到风向变化。

　　

　　

从“2025旅游体育年”推广，到入境便利化（Ease of Traveling）措施出台，再到增设航班、提升机场服务，整个体系正为“去依赖”进行分散布局。

　　

　　

一句话说穿了：不能只靠中国游客吃饭。

　　

　　

　　

但这也不全是坏事。

　　

　　

泰国旅游业迎来了一个重新定义“高质量增长”的窗口期——是继续追求游客“数量”，还是转向消费“质量”？

　　

　　

过去，中国游客的到来撑起了“热闹”。

　　

　　

未来，多元市场的崛起可能撑起“稳定”。

　　

　　

　　

回落不是终局。

　　

分化才是未来。

　　

　　

中国游客的退后，并不意味着“丧失地位”，而可能意味着一种重新分层的市场逻辑。

　　

　　

自由行人群更谨慎、家庭游倾向东南亚轻奢、年轻人转向新奇冷门路线，金字塔结构更加清晰。

　　

　　

我们更应问的是。

　　

　　

中国游客真的不来了，还是正在以另一种方式来？

　　

　　

泰国是否做好了迎接“新中国游客”的准备？

　　

　　

就像旅游业的一位资深评论人说的：“谁是第一并不重要，谁能留下才关键。”。

　　

　　

2025 年的咖啡市场，被平台补贴搅得波澜壮阔。淘宝、京东、美团三大平台的即时零售大战，让咖啡价格一夜跌回 “一位数时代”—— 库迪生椰拿铁 3。9 元包邮、瑞幸经典美式 7。9 元闪送。

　　瑞幸库迪补贴大战

这场由资本驱动的价格风暴，不仅让瑞幸与库迪的拉锯战再生变数，也迫使星巴克加速战略调整，更催生了皮爷咖啡等小众品牌的差异化生存。在流量、资本与消费习惯的博弈中，中国咖啡市场正经历一场深度重构。

　　

2024 年，瑞幸通过 “大数据调价” 悄悄建立优势。其生椰拿铁原价从 29 元提至 32 元，3 折后实际售价从 8。7 元升至 9。6 元，同时收紧 9。9 元券使用范围，直播间十杯套餐价从 99 元涨至 125 元。

　　

这种 “温和涨价” 的底气，源于库迪的颓势，2025 年一季度，库迪虽号称万店，但 80% 为寄生便利店的 “店中店”，单店日均销量不足 50 杯，甚至推出 “咖啡 + 便利店” 模式试图突围，却因定位模糊难见成效。

　　

2025 年五一前后，平台补贴彻底改变战局。淘宝闪购将库迪生椰拿铁补贴至 3。9 元 / 杯，某县城门店订单暴增 8 倍。瑞幸则陷入两难，7。9 元的最低售价虽维持品牌调性，却导致部分门店同店销售额环比下降 15%。

　　

库迪的轻资产模式（全加盟）使其能大胆拥抱补贴，单杯毛利达 40%（扣除补贴），而瑞幸的直营 + 加盟模式使其必须兼顾份额与利润。

　　

狂欢背后，行业担忧 “补贴后遗症”。2025 年 5 月咖啡外卖订单中，72% 为新用户首单，复购率不足 15%。瑞幸 2024 年取消 5 折券导致订单暴跌的教训表明，深度价格锚定后，品牌重塑定价体系难度极大。当补贴退坡，习惯低价的消费者能否接受原价，成为行业共同难题。

　　星巴克遇冷

曾几何时，星巴克中国单店摊销前利润率达 30%，但 2025 年一季度同店销售额同比降 8%，利润率缩水至 15%。其 38 元拿铁在东京卖 28 元人民币的价格差异，被消费者诟病 “溢价虚高”。更严峻的是，瑞幸通过 “千店千面” 策略精准狙击其客群，下沉市场又被幸运咖、库迪以 5 元价格横扫。

　　

星巴克中国业务的 “卖身传闻” 折射转型压力。业内推测其估值约 50 亿美元，交易后总部转为收取品牌使用费，中国团队承担重资产运营。这类似麦当劳中国模式，但咖啡的 “体验属性” 让加盟管控更难 ，若为扩店放宽标准，可能导致品牌稀释。

　　

星巴克在下沉市场陷入尴尬：一二线被瑞幸挤压，五线城市客单价仅 22 元，多数消费者 “打卡即止”，复购率不足 10%。其既放不下 30 元身段，又无法提供匹配体验，转型之路荆棘密布。

　　小众咖啡突围

皮爷咖啡凭借 “陶瓷杯拉花”“庄园豆” 等细节，吸引厌倦星巴克的中产群体。其 200 多家门店集中核心商圈，单店日均销售额 1。2 万元，客单价 35 元，复购率超 40%。

　　

通过 “反漏斗模型”，其锁定 30-40 岁高净值女性，线下塑造 “咖啡艺术空间” 心智，反哺线上零售，咖啡豆、胶囊年销 2 亿元，毛利率比纯线上高 15%。

　　

同为外资品牌，Tim Hortons（咖啡品牌） 却因定位模糊陷入困境。其门店面积大、租金占比超 25%，但客单价仅 22 元，低于瑞幸与星巴克，2024 年净亏损 12 亿元。“咖啡 + 简餐” 模式在中国水土不服，消费者难辨其定位，沦为 “高不成低不就” 的典型。

　　

皮爷的成功印证：在细分市场，精准定位比规模更重要。当头部品牌混战低价市场，小众品牌通过聚焦特定人群需求（如品质、体验），仍能开辟生存空间。

　　

这种 “小而美” 模式，为行业提供了差异化思路 ，并非所有品牌都需追求 “国民级”，做 “特定人群首选” 同样可持续。

　　

2025 年的咖啡市场，是补贴催生的短期狂欢，也是资本驱动的长期洗牌。瑞幸与库迪在补贴潮中争夺生死线，星巴克在转型中寻找新平衡，皮爷们则用精准定位证明 “小而美” 的价值。

　　

未来市场或形成 “大众市场有性价比王者，细分市场有调性担当” 的多元格局。对消费者而言，这是享受 “低价与品质并存” 的黄金时代；对行业而言，如何在流量泡沫中守住商业本质，才是终局之战的核心命题。

　　

来源：疯投圈。