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　　首发品牌官作者品牌官

　　

　　

　　引言：不知道你们有没有发现，最近一二线城市的商圈里，突然冒出了一批“不像卖衣服的女装店”A股上市公司。

　　

说它不像，是因为走进店里，你第一眼注意到的可能根本不是衣服，而是人——超高颜值的店员，潮流感十足的顾客，几乎每个人都在拍照、互动、发朋友圈。

　　

　　

甚至有人跨越半座城市，就为了跟门口那位酷似爱豆的店员合张影，该说不说这场景是有点魔幻了。

　　

　　

　　

WM的美人计

　　

脸在江山在

　　

　　

WM（W.Management）可以说把线下店铺变成“迷你秀场”了，它们不像传统的服装店那样拼命推销衣服，毕竟屈臣氏导购的“跟随模式”已经让不少年轻人闻风丧胆了。

　　

　　

WM这种模式反倒更像一个以“服装”为背景板的剧本杀，服装就是一种“周边”，不仅把情绪价值给出卖出去了，就连“人设”也打得响当当，也算是一种全新的线下实体店的大突破了。

　　

　　

图源：WM

　　

　　

这不是巧合，而是一场精心设计的“颜值营销”，当Zara因“病态瘦”广告翻车时，这个本土快时尚品牌却凭借高颜值店员和精准营销，在竞争激烈的服装市场杀出一条血路。

　　

　　

所以WM的店员招聘，早就不是“能卖货”那么简单了，身高、颜值、社交媒体粉丝数，甚至你的“网感”和内容能力都成了硬门槛，难怪有网友调侃：“现在想去WM打工，可能比出道做偶像还难。”

　　

　　

图源：小红书

　　

　　

但即便如此，到WM新店面试的人依旧大排长龙，这些年轻人图什么？

　　

　　

钱当然是一部分，时薪给到50元以上，对兼职的大学生或者刚步入社会的年轻人来说确实相当可以，但更吸引他们的，其实是“自带流量上班”的机会。

　　

　　

你有没有想过：一个原本只有几百个粉丝的小透明，一旦成了WM的店员，就瞬间拥有了品牌的场景、话题，甚至同事之间的流量联动，简直就是和WM相辅相成。

　　

　　

图源：小红书

　　

　　

他们拍试工vlog、分享穿搭、记录店员日常……内容源源不断，素材信手拈来。

　　

　　

WM也很懂这一点，甚至在招聘时会写明“自媒体小达人优先”，这明晃晃地不是在招店员，这是在招“品牌内容合伙人”啊！

　　

　　

WM聪明就聪明在这儿——它把传统的零售工作，重新包装成了一场“人设游戏”。

　　

　　

图源：小红书

　　

　　

所以“一日店长”是谁？是我们熟悉的网红！如果只说店员颜值高，那WM可能还不足以持续出圈，它最狠的一招，是把“一日店长”这种原本属于明星限定的活动，做成了可复制、可迭代的一种日常。

　　

　　

图源：小红书

　　

　　

当年轻消费群体不用再攒钱买演唱会门票就能获得和小有名气的网红互动机会，那走进WM消费任意一件衣服又算什么呢？说来说去还是“占便宜”了。

　　

　　

有网友评论：“我就是冲着互动去的，买衣服的钱就当是门票了，而且真的去签售的话这点钱根本不够打水漂的，还不如来WM，换个角度想这衣服跟送的有啥区别？”

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

为什么“颜值之上”这招能在WM发挥得那么好？换个角度想想，当年轻的消费者群体看到高颜值的店员穿着品牌服装，不免会产生“我穿上也能这么好看”的心理暗示，这种即时、直观的效果，比任何广告都更有说服力。

　　

　　

图源：网络

　　

　　

再加上WM的店铺堪比拍照打卡的天堂，门店面积大多超过1000平方米，装修风格华丽复古，就连包装袋采用高饱和度火龙果色，再配上醒目的Logo，切切实实地让每个消费者都成了移动的广告牌。

　　

　　

图源：网络

　　

　　

虽然WM的价格比淘宝女装稍贵，但通过高颜值店员的展示和环境营造，立马让一两百元的衣服有了千元级别大牌店铺的体验，何乐而不为？

　　

　　

WM的爆火也许是看到了如今年轻消费者“交易”和“体验”两手抓；“货物”虽然很重要但关于“噱头”也必不可少，年轻人的消费心理是不仅要买衣服，更要买体验、买社交货币、买一种身份认同，所以WM在用情绪价值重做一遍实体店。

　　

　　

图源：网络

　　

　　

而当代年轻人，不管参与还是围观，都不免早已成为了这剧场中的一角。

　　

　　

　　

WM的逆袭之路

　　

颜值焦虑做成KPI

　　

　　

先来盘一下WM员工，虽然品牌给出的时薪相当诱人，还远高于行业平均水平，但代价是必须每天全妆、穿搭时髦上班。

　　

　　

图源：网络

　　

　　

就有前WM员工在网上大吐苦水，过了面试只是第一关，真正的工作工作还要不停地挂衣服、收衣服、整理试衣间，还要按品牌要求发小红书，照片必须修得精致，流量不好甚至还要自我检讨。

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

虽然WM目前风头正劲，但长久下来这种模式真的正确吗？看起来和WM相辅相成的店员都饱受“颜值魔咒”的折磨，那会不会有消费者也有这种心理呢？

　　

　　

WM递过来的那张“美貌Offer”仿佛是用了一套心照不宣的“颜值标准”，当某些年轻人被选中，就等于被官方认证了你的“颜值竞争力”，仿佛拿下这份兼职，就不是普通打工人了，而是拿到了一张闯入“颜值体制内”的入场券。

　　

　　

图源：小红书

　　

　　

对许多年轻人来说，WM这种瞬间的“被看见”，侧面地表明了有选择就有排除，有标准就有边缘。

　　

　　

那些不符合这一标准的人也许就很容易陷入自我怀疑：“我是不是不够好看？”“我为什么达不到那种标准？”

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

这听起来有点直接，甚至有点刺耳？因为WM这套逻辑就是在沿用BM（Brandy Melville）的逻辑——那个一度因为“只做小码”“只收瘦女孩”而处在风口浪尖的意大利品牌。

　　

　　

图源：小红书

　　

　　

BM当年有多火？女孩之间流传着“能穿进BM衣服，就是身材好”的说法，而被BM选中做店员，更是一种“颜值封神”，是能拿出来炫耀的社会属性。

　　

　　

WM把它学来了，而且玩得更明白、更极致，它不跟你遮遮掩掩谈什么多元审美，而是非常直白地把门店打造成了一个“颜值孵化器”和大型线下秀场——店员就是模特，门店就是舞台，每一个走进店的人，既看衣服，也在看人，更在“被看”。

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

当品牌将“颜值”作为最大卖点不断放大、当好看成为可视的KPI，这场轰轰烈烈的审美盛宴背后其实是一场精心策划的“颜值通货膨胀”。

　　

　　

当顾客为了WM排长队的时候，是不是也无形中也认可了这种“颜值至上”的逻辑呢？

　　

　　

图源：小红书

　　

　　

　　

资本决定审美

　　

受害的是消费者

　　

　　

我们在WM目睹了一场“颜值通货膨胀”：当好看的人聚集在同一个品牌之下，普通的、寻常的、不符合这套标准的美，正在变得“不够好看”。

　　

　　

WM模式将“美”变成了一项需要持续经营和表演的KPI，而这股压力并不止于店员，它同样向外辐射至消费者。

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

看到WM店员光鲜亮丽的形象，普通人很容易产生一种仿佛通过消费就能无限靠近那种被精心展示出来的“理想生活”，但问题在于，这种资本营销出来的“理想”往往是单一的。

　　

　　

就像这几年特别火的“BM风”追求的就是“白幼瘦”的极致效果，总之衣服要紧到勒XS码才最好看。

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

如果像BM和WM这么大的牌子都带头搞“小码焦虑”，对整个女装行业很可能是坏榜样，它会进一步加剧行业的畸形审美，难道衣服只有做小做紧才时髦，才卖得动吗？

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

当看见的模特和店员个个都是九头身、小细腰，衣服穿她们身上又飒又美，氛围感拉满，可是怎么消费者穿身上瞬间从“辣妹”变“村姑”？而且辣妹风最爱推“均码”，实际上，这个“均码”往往只“均”了最小那一撮人的身材......

　　

　　

图源：网络

　　

　　

我们反对的从来不是美，而是“唯一”的标尺。

　　

　　

说到底，WM引发焦虑并非反对人们追求美，而是反对将美标准化、工具化、焦虑化。

　　

　　

美不是WM们定义的瘦幼甜辣，也不是社交媒体上千篇一律的滤镜，它可以是单眼皮也可以是圆脸蛋，可以是有疤痕的也可以是有皱纹的，可以是有力量的也可以是有松弛感的。

　　

　　

一个真正自信的品牌，不应该只是“颜值经济”的受益者，更应该是多元审美的倡导者。

　　

　　

图源：网友评论

　　

　　

而我们每一个普通人，或许也可以从这场焦虑中稍稍后退一步，问自己一个问题：我们追求的，究竟是别人定义的美，还是那个让自己舒服、自信、闪闪发光的自己？

　　

　　

拒绝被绑架，或许才是真正审美自由的开始。

　　

　　

图源：网络

　　

　　

　　

写在最后

　　

　　

颜值可以吸引第一眼关注，却不足以构建长期的品牌忠诚度，当新鲜感过去，当模仿者涌现，WM们需要思考的是：下一步该拼什么？

　　

　　

也许答案就在那些被颜值吸引进店，却因为产品质量和服务体验而决定是否再次光顾的消费者心中。

　　

　　

毕竟，再好看的店员，也不如一件合适消费者的衣服来得实在，在这个注意力经济的时代颜值是张好牌，但不应该成为唯一的牌。

　　

　　

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

　　

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