但就这么个地方，五天假期，每天乌泱泱涌进去好几万人。不仅有一家老小出来玩的当地人，还有很多外地游客，专程去凑热闹。

　　数据显示：古尔邦节期间，乌鲁木齐杉杉奥莱累计客流达到12万人次，同比增长22%；单日最高客流突4.2万人次；销售额同比增长27%；外地游客占比达到11%。

　　孩子要遛，老人要陪，对象要哄。你咬着牙开车出门，商场里人挤人，娃在哭，大喇叭在喊“全场五折最后一天”，你媳妇儿看上一个包，你一看价签，脑子嗡嗡响。

　　这东西是有说法的，最早见于《突厥语大词典》，是古代西域贵族庆典的压轴菜。2011年，这项技艺被正式列入新疆非物质文化遗产。

　　专业烤骆驼的馕坑，直径9.2米，高10.2米，周长28.8米，是用吊车把骆驼放进去的。烤一头350公斤的骆驼，要提前一天烧火预热，实际烤制要5到6个小时，用掉好几吨木材。

　　这道菜咖位极高，在古尔邦节的宰牲传统里，豪门宰骆驼，中户宰牛，普通人家宰羊。烤骆驼在新疆宴席界的地位就是顶配中的顶配。

　　达瓦孜国家级非物质文化遗产，简单说就是在高空走钢丝。但人家走的不是普通的钢丝，钢丝要架到几十米甚至上百米高，没有任何保护措施。

　　当天他们是把钢丝架在了上百米高的楼顶，你站在广场上抬头看，人小得像蚂蚁，他还在上面表演各种绝活。

　　木卡姆则是维吾尔族的大型古典音乐套曲，被誉为“东方音乐的活化石”，2005年被联合国列入人类口头和非物质遗产代表作。

　　刀郎木卡姆是其中最具野性的一种，发源于塔克拉玛干边缘的刀郎地区，唱起来嗓门大、节奏猛，像沙漠里的风暴。

　　从前期传播、活动策划、现场体验，到会员运营和消费转化，杉杉奥莱已经形成了一套成熟的内容运营机制。活动只是表象，背后是一整套围绕“内容创造消费场景”的运营逻辑。

　　但乌鲁木齐杉杉奥莱的选址决定它不能用这套。你想，谁愿意开40分钟车，去一个很偏僻的地方就为了买个打折包？

　　按照杉杉奥特莱斯集团副总裁、乌鲁木齐杉杉奥特莱斯总经理袁琦茗的说法，纯商业运营模式，在这地方没未来。如今商业竞争早已不是简单的品牌和折扣竞争，而是消费者时间的竞争。顾客愿不愿意来、愿不愿意停留、愿不愿意分享，决定了最终会不会消费。

　　洛阳牡丹、安塞腰鼓、乌镇艺术节……新疆太远了，好东西进不来，乌鲁木齐杉杉奥莱就自己当搬运工青年故事。

　　别的商场广场搭棚子搞特卖，他们把广场空出来制造松弛感；别的商场花钱请草台班子热闹一下午，他们去请非遗传承人认真搞文化传承。从始至终坚持把商场活动当剧院在运营。

　　品牌负责把消费者吸引进来，内容负责让他们留下来，情绪负责让他们记住这里。而文化，决定他们愿不愿意再回来。

　　这种感觉就是，它不是把手伸进你的口袋硬掏，是让你觉得“来都来了，逛一会儿吧”“娃玩得这么开心，吃个饭吧”“老婆看了三遍那个包，买了吧”。

　　近年来，乌鲁木齐杉杉奥莱客流持续增长，会员规模突破109万，老顾客消费占比86%。越来越多的消费者把这里当作周末休闲和家庭出游的目的地。

　　就比如烤骆驼火了之后，不少商场跟着学。但就是简单的烤熟、分切、开吃。没有场景，没有文化包装，没有前期宣传，更没有会员转化。

　　显然，乌鲁木齐杉杉奥莱真正的护城河不是烤骆驼和搞非遗，而是从策划、执行到转化的全链条能力。别的商场花点钱买个活动，他们是从头到尾自己盯，连节目彩排都要看匹配度。

　　就像今年古尔邦节，汉族、维吾尔族、哈萨克族……大家一块儿在乌鲁木齐杉杉奥莱跳舞、一块儿吃肉、一块儿抬头看走钢丝吓得尖叫。

　　这种多民族坐在一起其乐融融的画面，不需要任何刻意“包装”，顺着乌鲁木齐杉杉奥莱活动中的烟火气，自然就流淌出来了。

　　但乌鲁木齐杉杉奥莱已经连续搞了三届城市艺术节，每年古尔邦节都升级，元旦“万人祈愿 国泰民安”点灯仪式、五四青年活动、春季“好人志愿服务集市”也成了固定IP。红色文化、民族文化，全都在日常运营里润物细无声地做进去了。

　　从城市艺术节到非遗展演，从自贡灯展到公益活动，乌鲁木齐杉杉奥莱正在慢慢长出属于自己的品牌资产和文化IP体系

　　其认为，一个商业项目的价值，不仅体现在销售额和客流量上，更体现在能否成为一座城市文化传播的窗口。

　　她说，新疆最缺的是讲故事的能力。好东西不会包装，不会传播。杉杉奥莱借助集团全国连锁的优势，把新疆的文化、非遗、美食，通过自己的活动包装好，然后输出到内地门店。

　　同时，外地游客来新疆，把杉杉奥莱当成一个旅游地标，甚至哈萨克斯坦的外宾团都把它列为必打卡点。他们看到这里能承载这么高水准的文化艺术活动，就会对新疆的商业环境、营商环境有一个全新的认知。

　　中国旅游协会休闲度假分会副会长曾博伟看来，“商业综合体正经历着艰难的迭代，从传统的售卖商品，到跨界与文化旅游融合，进而产生出一些新功能、营销亮点。文化本身可以赋能商业，比如艺术装置、戏剧活动等，可以为传统商业带来完全不一样的新面貌。”

　　曾博伟说，杉杉奥莱这几年干的事，从第一届到第四届城市艺术节，从自贡灯展到洛阳牡丹，从烤骆驼到刀郎木卡姆，每一次都不是重复自己，而是在往“文商旅融合”这个方向上越走越深。

　　其希望乌鲁木齐杉杉奥莱成长为乌鲁木齐文商旅融合的新样板，用文化赋能商业，让它成为对外开放的排头兵。

　　杉杉奥莱正在给乌鲁木齐造一个文化的容器，把非遗装进去，把多民族交融装进去，把新疆的故事装进去，最后，免费端到你面前。

　　所以下次如果有人说“奥特莱斯不就是卖打折货的吗”，你可以告诉他：你去一趟乌鲁木齐杉杉奥莱，可能会改变看法。

　　而是一场城市艺术节、一段非遗老爷爷的吼唱、一顿从馕坑里请出来的烤骆驼，或者全家人挤在一起看走钢丝吓得嗷嗷叫的那个傍晚。乌鲁木齐杉杉奥莱，为啥把自己活成了旅游景点